2017年12月，华住CEO张敏发布了经济型酒店第三季度RevPAR（平均每间可供出租客房收入，是衡量酒店经营水平的重要指标）业绩数据比较，汉庭以181元遥遥领先，成为经济型酒店行业当之无愧的第一品牌。

2017年全年，汉庭RevPAR平均增长8%，汉庭新品平均每间房溢价了20多元，是最佳竞品的同店RevPAR增长的2倍。全年客房入住率上升10%，达到93.5%。开业18个月以上的直营店和加盟店总营收溢价大幅度增长。

对于一个大规模的成熟酒店品牌来说，这是一个奇迹。

(2) 没有进行硬件翻新的门店，同样增长出色

汉庭RevPAR的增长，不仅是由少数门店硬件翻新改造带来的，更是由大多数没有进行硬件翻新的门店带来的，这些门店占汉庭总数的60%，由于贯彻了干净工程，它们同样获得了增长，而且相当出色。

这打破了经济型酒店以往靠硬件翻新才能带来增长的行业桎梏，让干净工程进入一个可持续的良性循环。而这些没有进行硬件翻新的门店的增长，是上万名清洁阿姨用抹布一点一滴擦出来的。

干净带来的直接价值可能没有硬件翻新那么直接，但硬件会随着时间老化，干净是可以持续积累的，是一个巨大的品牌资产，它让消费者选汉庭有了一个明确的理由。

▲数据来源：华住集团

(3) 股价两年上涨500%，受到全球资本市场追捧

从2016年初到2017年12月31日，汉庭母公司华住集团的股票（美国纳斯达克上市公司）从20多美元，上涨到144美元，市值从19亿美金，突破100亿美金，成为全球增长最快的酒店集团，远超万豪、希尔顿等国际酒店集团的增长。为什么华住的股价能两年大涨500%，受到资本市场如此追捧。

用华住CEO张敏的话说：“汉庭案例应该是改变了全球资本市场对经济型酒店的看法，把一个似乎已经没有什么资本市场想象力的行业，又调头向上了，成了资本市场的宠儿。

▲华住酒店股价涨势图

▲华住酒店过去一年股价涨幅遥遥领先

汉庭是在干净上做了哪些事情，带来今天这样的成绩？

7、口号就是战略，口号就是口碑，口号就是行动

蓝海战略强调，一个好的战略会有一句清晰而令人信服的口号。一个好的口号不仅要传达清晰的信息，还要切合实际的宣传产品，否则顾客就会失去信任和兴趣。检验一项战略是否有效和强有力的一个好办法，就是看它是否有一句有力且真实的口号。

汉庭蓝海战略的超级口号，就是“爱干净，住汉庭”。

很多人认为，口号只是一个广告传播创意，但在华与华方法里面，口号就是战略，口号就是口碑，口号就是行动！

(1) 口号就是战略

“爱干净，住汉庭”是直指汉庭蓝海战略根底的一句话，是牵一发而动全身。它要求企业将人力、物力、财力等所有资源匹配集中，压倒性投入在干净上：投入人，投入时间，投入金钱。

(2) 口号就是口碑

广告语不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让消费者去传给别人听，这就是口碑。口碑的关键在于“碑文”，是立在那的，是原封不动的，不会传错的一句话。

“爱干净住汉庭”不仅能一传十、十传百、百传千、千传万，传到千家万户，还能飞跃时间的跨度，为企业建立百年品牌。

(3) 口号就是行动

“爱干净住汉庭”还是一个行动工程，是说到做到。当企业喊出这句话，就倒逼企业必须建立一套干净战略的行动计划，用行动来实现干净。

8、口碑行动：口号竖在楼顶，就是承诺的“超级大喇叭”

很多人受的广告教育，都是“说什么，怎么说”，如果你已经定了说什么，还要研究怎么说，就说明你没弄清楚要说什么。很多广告公司在做的时候，就会想把它演绎出用各种方式来表现，就越说越远，在华与华这些全是属于费动作，是浪费时间，浪费金钱，还起反作用。

华与华方法是“说什么，直接说”，你要说干净，那就说干净，不需要再做其他的创意。有了这句口号，我们唯一需要做的，就是把“爱干净 住汉庭”六个字，尽可能多的竖立在我们的酒店楼顶上。让所有的受众，在夜空中看见白白亮亮的“爱干净，住汉庭”六个大字，这已经足够了。剩下的是怎么说到做到，把酒店做干净。

汉庭已经出资6000万，在全国25个城市，328家汉庭酒店楼顶竖上了这六个字。我们把这句话像招牌一样矗立在酒店楼顶上，就是直接立下了丰碑，是能传一百年的品牌资产。

▲“爱干净住汉庭”已经竖在全国25个城市，328家汉庭酒店楼顶

▲“爱干净，住汉庭” 门头航拍片

当这句口号出现在汉庭楼顶，就是一个承诺的“超级大喇叭”，每天从早到晚都在向消费者大声喊“爱干净住汉庭！”对消费者是一个巨大的承诺和召唤。

同时它又是一个监督员，你想不做干净都不行。就像一个人，头上戴了顶帽子，帽子上写了一句承诺，大家都盯着你看，是不是能说到做到。

就像华住CEO张敏所说：“当汉庭将‘爱干净，住汉庭’的店招、顶招、侧招，放在门头上的时候，将承诺卡放在每一个房间的床头的时候，汉庭真的是很有勇气的。”

9、誓师行动：发动“爱干净”誓师大会，行业首创“首席清洁官CCO”

汉庭在全国有2000多家门店，如何驱动各个城市门店店长、员工们都行动起来做到干净，关键是从CEO开始，每个人都是清洁师，自上而下贯彻汉庭的干净事业。

2016年11月汉庭举办了“爱干净”誓师大会，华住集团一众高层与来自全国汉庭的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们共同誓师。

▲各大区城市总争相合影

▲会议现场掌声雷动

各大区未能到场的一线员工，都通过视频的方式献上了为汉庭干净事业的宣誓承诺。

▲西北大区宣誓

▲东北大区宣誓

▲华北大区宣誓

▲“爱干净，住汉庭”全国誓师

此次大会诞生了行业首位首席清洁官CCO （Chief Clean Officer）。

华住集团CEO张敏亲自授予汉庭CEO 徐皓淳委任状，担任汉庭“首席清洁官CCO（Chief Clean Officer）”一职。自上而下贯彻汉庭干净事业。

首席清洁官巡店的时候，发现有不干净的地方，如果只是说“这个谁负责，怎么这么脏！”那么走了之后，依然还是脏。如果巡店的时候，随身带一块抹布，看到有不干净的地方，就自己就趴上去擦掉，就能对一线清洁师起到示范作用，大家自然就都做干净了。

▲汉庭CEO徐皓淳被授予“首席清洁官”委任状

在华住CEO张敏的带领下，汉庭人许下庄严的承诺“净心净力，净在汉庭，爱干净，住汉庭”！表达着汉庭人将干净进行到底的决心。

▲汉庭CEO&首席清洁官徐皓淳为来自12大区分公司代表授「干净」誓词大旗。

▲华住CEO张敏领读誓言

10、清洁师行动：执行蓝海战略，清洁阿姨是关键

汉庭有上万名一线清洁阿姨，要贯彻干净战略，她们的努力与付出最为重要。过去清洁阿姨们是最不被重视的一群人，她们收入微薄，工作时间长又非常劳累，没有得到应有的重视和尊重。一旦发生了清洁事件，她们却又被推向风口浪尖，承受舆论的压力。

汉庭要实施干净战略，清洁阿姨就要由“后卫变前锋”，成为主角。汉庭通过6大行业首创，彻底实现了清洁阿姨职业生涯和地位尊严的转变。

(1) 行业首创“清洁师”命名，提升清洁阿姨地位

首先要改变她们的命名，不能叫清洁员也不能叫清洁阿姨、清洁大姐，要叫“清洁师”。用新的命名，全面提升她们的职业尊严和地位。

汉庭还为清洁师量身打造了全新制服——蓝色裙装，让清洁师实现由内到外的蜕变。

▲汉庭清洁师全新制服

▲汉庭清洁师精神面貌由内到外改变

(2) 行业首创清洁师代言人，提升清洁阿姨荣誉感、自豪感

汉庭邀请自家的清洁师担任形象代言人，拍摄汉庭全新的平面广告、电视广告及纪录片，在店内进行播放。全国2000家汉庭干净的背后，是上万名清洁师用心的付出。这极大提升了她们的荣誉感，自豪感。

▲汉庭清洁师模特代言

▲《床单篇》：5道专业洗涤，165℃高温熨烫

▲《水杯篇》：15分钟紫外线+臭氧消毒

▲《马桶篇》：5大死角消毒除菌

▲清洁师纪录片：电话机和遥控器也要用酒精棉球消毒

▲清洁师纪录片：新换床单一定是有折痕的，因为是洗涤后高温熨烫过的

▲清洁师纪录片：马桶清洁后，还会用小镜子检查内壁缝隙

(3) 行业率先提升清洁师薪酬待遇，让打扫房间变少，到手的钱更多

在汉庭门店所有岗位中，第一个加薪的就是清洁师。因为干净战略的实施，清洁标准更严格，原本清洁师一天能清扫25间房，在新的清洁标准下，一天只能清扫20间房，那不就少了5间房的计件收益吗？我们不能因为规范的流程让清洁师少拿钱，反而应该多拿钱。

华与华的建议是，给清洁师加薪，同时取消计件工资，让每个清洁师就负责她的20间房，打扫到极致干净。但由于企业管理的实际，目前还没有做到这一步。

汉庭提高了清洁师的基础工资和计件工资提成，加上干净达标的奖励，一个月的涨幅在500元左右，让清洁师打扫的房间变少，到手的钱更多，但必须是高标准。

(4) 行业首创邀请日本“清洁之神”新津春子莅临指导，培养清洁匠人精神

汉庭要做世界上最干净的酒店，就要向世界上最会做清洁的人学习。2017年1月，华与华自掏腰包，为汉庭邀请到日本的“清洁之神”、“世界第一干净”的羽田机场清洁师新津春子老师，日本空港techno株式会社代表田崎光先生，以及尚和管理咨询公司总经理胡光书老师，莅临汉庭门店指导清洁工作。这也体现了华与华不计成本，不遗余力，尽心尽力为客户服务的精神。

▲华与华自掏腰包，邀请日本国宝级匠人新津春子莅临汉庭指导清洁工作

▲春子老师现场分享清洁心得

春子老师说，干净本是理所当然的，但把清洁工作做到细致专业，需要专业技术和培训，以及日复一日的坚持和精益求精的工匠精神。春子老师现场观摩了汉庭的清洁流程，并亲自示范对清洁工具和清洁方法的改善。

比如床背板上面的缝隙，如果用湿抹布擦，碰在墙上就有一条黑线，如果用干抹布擦，灰尘会掉在床上。要用半干半湿的抹布才行，用干抹布和湿抹布拧在一起，就能得到一条半干半湿的抹布。

▲春子老师示范如何得到一条“半干半湿”的抹布

▲春子老师示范如何擦床背板缝隙

春子老师强调，做干净不是说先去投入，要去花钱，而是先做一些我们自己能够改善的地方，做不花钱的改善。

比如使用胶带粘毛发时，可以把胶带缠在手上，能最大面积使用胶带，就提高了效率。

▲春子老师示范如何使用胶带

再比如拿抹布的方式，把手掌打开撑满，贴着抹布用，这样整个手全都能用上，面积就大，就能省时省力。

▲春子老师示范如何拿抹布效率更高

▲日本“清洁之神”新津春子指导汉庭酒店清洁

(5) 行业首创“清洁师等级晋升制度”，拓宽清洁师职业空间

在日本，清洁工也是“职人”，做到顶级，同样是充满自豪，受社会尊敬，出类拔萃者还可能被日本政府指定为“国宝”。

在新津春子培训会上，汉庭发布了行业首个清洁师等级晋升计划，通过技能培训和客人点评为清洁师进行评级，将产生初级清洁师、中级清洁师、高级清洁师甚至城市总清洁师，让清洁师的职业生涯有了更大的发展空间，每个人都有成为新津春子的机会。

(6) 行业首创“清洁师打赏机制”，为清洁师带来成就感

为了给清洁师提供一个被认可和鼓励的平台，2017年3月，汉庭推出清洁师打赏功能。客人如果对卫生状况满意，可进行评价和打赏。打赏无需另行付费，预订酒店所得的积分即可用来打赏，每次200积分。对卫生不满意的项目可以进行吐槽，直接促进清洁师日后工作的改进。

汉庭推行清洁师打赏功能后，短短10天的时间，就有一位清洁师获得了23次打赏。她不仅将房间打扫得很干净，还会提供一些额外的“干净服务”，比如看到客人的一双脏袜子，会悄悄洗干净了晾起来，看到客人的行李箱很脏，也会顺便擦干净。

▲《劳动报》报道汉庭清洁师打赏

通过这种激励方式，让客人与清洁师有了一个直接的沟通，在获得奖励的同时，拥有成就感，截止到2017年9月，已经有14027名清洁师获得了打赏。

▲至2017年9月底，共14207名清洁师获得打赏

汉庭通过这六大举措，为清洁师团队带来了彻底的转变：收入得到了提高，看到了职业晋升的前景，每个人都充满荣誉感和成就感，发自内心认可干净战略，认为干净就是自己的责任。

2017年汉庭对优秀清洁师团队给予了超过130万元的额外津贴奖励，在2018年，清洁师团队的工资将再次普涨，清洁师的满意度达到了新高。

正如一位43岁的清洁师所说：“我已经跟家里打过招呼了，我准备在汉庭再干10年。”

11、行业首创酒店“净”字评级体系，让加盟商成为干净战略拥护者

在去年汉庭还正面临一场大规模的加盟商退出危机，如今这些加盟商已经成为干净战略的绝对拥趸，因为他们也成为了干净战略的赢家。

以上海一家只有86间客房的汉庭加盟店为例，在没有投入客房翻新改造的情况下，仅仅是实施了干净工程，RevPAR就上涨了14元，这让他的客房收入一年增长了43万，相当于纯利润。

一方面是由于干净带来的顾客满意度提升，一方面是因为汉庭推出的酒店“净”字评级体系，让他获得了更多的客源。

汉庭对干净达标的门店会在官网和APP上以“净”字标显示，“净”字标越多，干净指数越高，排名就越靠前，越能让消费者优先看到。汉庭告诉消费者，选酒店有了一个新标准——认准“净”字。

▲ 汉庭“净”字标

▲ 选酒店——认准“净”字

▲华住官网酒店预订净字标志：选酒店认准净字

▲华住APP预订净字标志：选酒店认准净字

截止到2017年12月31日，汉庭有1343家门店获得了“净”字标，代表“干净达标”确保严格按照清洁流程；其中1100家获得2个“净”字标，代表“干净优秀”，确保枕芯、被芯、床护垫这些看不见的地方也没有污渍”；233家获得3个“净”字标，代表“干净超赞”，不仅房间没有一根头发，没有一丁点灰尘，甚至公共区域也保持干净。

获得干净超赞的门店平均RevPAR增长都在10%以上。前面提到的那家门店，在评上2个“净”字后，预定的客源比例从40%上升到了50%。

获得干净认证的酒店，汉庭会授予门店一套“净”字认证系统。从大门、形象墙、前台、到电梯间、房间，从你接近汉庭的那一刻开始，就能感受到它的干净气质。

▲ 汉庭楼体白马广告

▲ 汉庭入口白马广告

▲入口白马处防撞条和干净承诺牌

▲汉庭大堂白马雕塑

▲大堂干净承诺形象墙

▲前台小马公仔和“净”字认证

▲ 前台“净”字认证水晶杯

▲ 走廊干净承诺

▲电梯间清洁师干净承诺

▲汉庭房卡

▲汉庭首创的15分钟便携式消毒柜

▲汉庭客房阿姨干净承诺签名卡

这些举措，不仅让消费者选酒店有了新标准，也激励了加盟商的积极性，踊跃达标。对于达不到标准的的门店，汉庭则非常坚决地进行淘汰，绝对不让加盟商的个人行为影响汉庭的干净战略。

12、行业首创投资上游洗涤行业，带动全行业品质提升

干净战略不仅要对清洁师“人”进行投入，还要对上游洗涤环节进行硬件投入。

床单毛巾干不干净，关键在上游洗涤供应商。很多黑心洗涤厂会将酒店的床单和医院床单放在一起混洗，用火碱漂白，对人的皮肤造成极大伤害。

汉庭在行业内率先投资了国内领先的洗涤公司，全自动的“洗涤龙”设备，让每一条床单毛巾都经过专业的清洗和165℃的蒸汽熨烫消毒，成本比普通洗涤厂商要高出15%。汉庭要求加盟店也都采用高标准的洗涤龙供应商，并给予优惠补贴政策，让越来越多的门店采用洗涤龙设备。

▲汉庭北京合作洗涤龙工厂全自动洗涤

▲汉庭北京合作洗涤龙工厂全自动洗涤

如今汉庭的洗涤供应商已经计划去汉庭较多的城市再开分部，通过这种方式，带动了上游洗涤行业的发展和酒店行业洗涤品质的提升。

13、行业首创“清洁日”，CEO也是清洁师

通过一年的干净行动，汉庭不仅赢得了顾客的信任，还带动了经济型酒店全行业对干净品质的关注和提升，为行业带来了改变。随着“爱干净，住汉庭”的推进，干净也上升为华住集团全公司的文化。

2017年9月，华住集团确立了每月24日为“清洁日”，致力于让华住成为中国酒店业第一个消灭清洁事故的集团。

华住CEO张敏亲自担任清洁师，出演了一部宣传片，演绎清洁标准流程。还专门制作了一部视频，截取历年酒店行业被媒体曝光的清洁问题，在清洁日上让管理层、店长和清洁师共同学习，铭记教训。

▲华住CEO张敏亲自担任清洁师，演绎清洁标准流程

每个清洁日，汉庭CEO&首席清洁官徐皓淳都会突击选择一家门店，亲自进行清洁示范。

▲汉庭CEO&首席清洁官徐皓淳，亲自示范铺床

14、“爱干净住汉庭”品牌精神的背后，是企业文化和人员素养的重塑

2016年，华住CEO张敏所说：“我们要做干净这件事情，不是因为它容易，而是因为它很困难。当我们把这件困难的事情做成的时候，就已经把其他人甩开了相当的距离。”

干净为什么困难？因为要做到干净，最终要靠“企业文化”和“人的素养”。

在汉庭的干净标准中，毛发清理是最难的一项，也是清洁师最头疼的。汉庭的店长说：“为了让清洁阿姨更加关注干净，我每天早上8点陪清洁阿姨一起用胶带粘毛发，现在虽然还是很麻烦，但是清洁阿姨还是很坚持，因为我在示范”。

汉庭的清洁师说：“刚开始很难，因为以前没这么做过，做了一段时间就习惯了，现在是看到毛发就不舒服，一定要清理掉”。

如果没有店长、清洁师的努力付出，每天一间房30分钟，55个步骤，一步一步按标准达成，很难实现“爱干净住汉庭”。

▲清洁师每天用胶带粘毛发

▲每天30分钟一间房，55个步骤按标准流程达标

2017年底，当问起汉庭的一位店长，一年来干净战略带来了什么改变，她用了“变化超大”四个字来形容。

她说，我在酒店行业做了8年，知道太多的潜规则，自己住酒店一定要带上水杯和毛巾，五星级酒店也不放心。但现在汉庭比五星级酒店还要干净，我也会给家人推荐住汉庭，因为我每天都亲眼看见阿姨清扫，我也会和阿姨一起清扫，知道她们有多辛苦。有客人说，从今年开始住酒店就一直是汉庭。

成功不是做伟大的事，而是把平凡的事做彻底，做出不平凡，这就是凡事彻底。“爱干净，住汉庭”就是由一群平凡的人，做着清扫这件平凡的小事，日日不断，做出了不平凡的奇迹。

关于“口号”，汉庭案例有话要说

很多人认为，口号只是一个传播创意，过一段时间就想要升级口号，就要想新的创意。汉庭案例告诉我们，口号不只一个传播上的创意，它还是一个企业战略，是一个品牌资产，是一套行动工程，是一种品牌精神和企业文化：

·口号就是战略，就是投资。“爱干净住汉庭”要求企业将人力、物力、财力等所有战略资源集中，压倒性投入在干净上。

·口号就是口碑，就是资产。“爱干净住汉庭”在酒店楼顶立下碑文，就是能传一百年的品牌资产。

·口号就是行动。“爱干净住汉庭”是一个行动工程，企业必须建立一套干净战略的行动计划，用行动来实现干净。

·口号就是品牌精神和企业文化。“爱干净住汉庭”重塑了企业的文化和人员的素养。让一群平凡的人，做着清扫这件平凡的小事，日日不断，创造出不凡的奇迹。

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